Mots clés négatifs du service Adwords : un travail de veille obligatoire

10 Sep 2010 Mots clés négatifs du service Adwords : un travail de veille obligatoire

(Cet article a été publié il y a 8 ans.)

Le 19 mai 2010, la cour d’appel de Paris a précisé l’obligation pour un annonceur utilisant le service Adwords de Google d’inscrire sur une liste négative les termes renvoyant à un concurrent.

Deux sociétés concurrentes commercialisaient des coffret-cadeau sur internet. A chaque requête sur Google avec les termes « smartbox« , « weekendesk » appartenant à la société Smart&CO, apparaissait un lien commercial désignant un concurrent, la société Multi-Pass.

En l’espèce, aucun élément ne permettait de prouver que Multi-Pass était responsable de l’utilisation de ces mots clés. En effet, le lien était produit de façon automatique par le service GOOGLE Adwords. Concrètement, même si le mot clé n’était pas sélectionné par l’annonceur, le programme de GOOGLE diffusait automatiquement les variantes pertinentes du mot clé tapé.

L’origine de ce lien provenait donc du fonctionnement même du service de GOOGLE permettant ainsi d’écarter sa responsabilité.

Cette automaticité de l’apparition du lien a également bénéficié à la société Multi-Pass, dont la responsabilité a été écartée à ce titre.

Néanmoins, les juges ont considéré que si ces liens étaient automatiques, elle aurait du inscrire les mots clés litigieux sur la liste des mots clés négatifs de GOOGLE. Dès lors, la société « Multi-Pass a commis une faute en ne mettant fin au trouble allégué qu’en février 2008 alors qu’elle en avait connaissance depuis août 2007 et qu’elle avait la possibilité de la faire en inscrivant un “mot clé négatif «comme l’a fait Smart&Co à propos du mot clé “ dakotabox “ » .

Cet arrêt précise la technique, déjà délicate, du référencement avec le service Adwords.

L’annonceur doit désormais prévoir dans la liste négative les termes associés à des concurrents qui seraient susceptibles de mener à son propre site. Un travail de veille s’impose. Toujours est-il qu’en cas lien commercial litigieux quand même généré, il faut faire preuve de réactivité.

Cette sanction des inscriptions tardives sur les listes négatives se rapproche de la responsabilité des hébergeurs prévue par l’article 6 de la LCEN : dès qu’il y a notification ou découverte du contenu litigieux, il faut agir rapidement sous peine de voir sa responsabilité engagée.

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Aurélie Bourgault
Aurélie Bourgault
AB@nouveaumonde-avocats.com

Juriste IP/IT.