Adwords : Google n’est pas contrefacteur. Et le concurrent ?

03 Sep 2010 Adwords : Google n’est pas contrefacteur. Et le concurrent ?

(Cet article a été publié il y a 8 ans.)

Depuis sa création, le service Adwords de Google donne lieu à un important contentieux. La cour de cassation a demandé à la Cour de Justice de l’Union Européenne (ci- après dénommée « CJUE ») si l’usage de mots clés identiques à une marque constituait une contrefaçon de marque.

Le 23 mars 2010, dans une décision très attendue, la CJUE s’est prononcée sur cette demande.

En résumé, la CJUE a considéré que Google ne commettait pas de contrefaçon de marques tant que cette société « stocke en tant que mot clé un signe identique à une marque et organise l’affichage d’annonces à partir de celui-ci ».

La cour de cassation a rendu quatre arrêts le 13 juillet 2010 [1] qui suivent l’interprétation de la CJUE.

En pratique, la cour de cassation considère que Google opère dans la vie des affaires mais que le fait de créer les conditions techniques nécessaires pour l’usage d’un signe et d’être rémunéré pour ce service ne signifie pas que Google fasse lui-même un usage de ce signe.

Pour Google, il s’agit d’une bonne nouvelle, mais avec une limite importante. Il faut pour qu’il n’y ait pas contrefaçon que Google reste un prestataire technique neutre. Or, Google suggère parfois des mots clés. Dans ce cas Google pourrait être contrefacteur…. Mais Google a déjà dégainé sa riposte : les mots clés négatifs. Si vous souhaitez que votre marque ne soit pas utilisée par un tiers, à vous de l’inscrire chez Google comme étant « interdite »…

Du côté des entreprises qui achètent des mots clés, ces décisions (CJUE et cour de cassation) semblent permettre d’utiliser la marque d’un concurrent à condition que l’annonce affichée permette à un internaute moyennement informé et raisonnablement attentif de distinguer si l’annonceur est lié ou non avec le titulaire de la marque. Par contre, la question de l’usage de la dénomination sociale d’un concurrent reste en suspens. Si la question de la contrefaçon a été abordée, reste désormais celle de la concurrence déloyale….

Cette solution est à considérer avec prudence


[1] Cass, com. 13/07/2010, pourvoi n°05-14331

Cass, com. 13/07/2010, pourvoi n° 08-13944

Cass, com. 13/07/2010, pourvoi n°06-20230

Cass, com. 13/07/2010, pourvoi n°06-15136

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Aurélie Bourgault
Aurélie Bourgault
AB@nouveaumonde-avocats.com

Juriste IP/IT.